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Konzeptionstechnik im Umbruch

Eine Analyse der gegenwärtigen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Aus­
gangs­Situation moderner Gesellschaften zeigt, dass fortlaufend der Bedarf
an zielgerichteter Gestaltung von Beziehungen und dem dazu notwendigen
fachmännischen Einsatz von Kommunikations­Maßnahmen wächst.
Allerdings ist parallel nicht nur die Akzeptanz von klassischer PR geschwun­
den. Auch die Medien verlieren zunehmend ihre Kompetenz, eine sachliche
öffentliche Kommunikation relevanter Themen zu realisieren.
PR­Professionals wissen, dass sie vor diesem Hintergrund im Rahmen von
Klienten­Aufträgen laufend wachsenden sozioökonomischen Problemsitu­
ationen gewachsen sein müssen. Gleichzeitig ist ihnen deutlich, dass sie im
Augenblick mit großem Misstrauen beobachtet werden und ihnen die erfor­
derliche Gestalterrolle keineswegs zugetraut wird.
Zukünftig haben deshalb insbesondere die Entwickler von Kommunika­
tions­Lösungen, die Konzeptioner, ihre Kompetenz wesentlich auszubauen.
Sie können es sich in Zukunft keineswegs weiter erlauben, lediglich gute Kom­
munikations–Techniker zu sein. Sie benötigen mehr als die heute üblichen
Grundkenntnisse über die Umsetzung simpler PR–Maßnahmen. Sie benöti­
gen einen Fundus an tiefgehendem und grundlegendem Wissen über Kom­
munikationsprozesse, deren Bedingungen und deren Beeinflussbarkeit.
Das im Augenblick noch übliche sechsgliedrige »Konzeptions­Rezept«
kann deshalb nicht die Basis für das zukünftig geforderte strategische Kom­
munikationsmanagement bilden.
Mittels eines neuen Konzeptionsmodells wird in den folgenden Kapiteln
die »Sachlogik« hinter der zukünftigen Konzeptionstechnik detailliert zu un­
tersuchen sein. Zum Ende des Kapitels zeichnet sich ab, in welchem »Kraft­
feld« sich Konzeptionsentwicklung zu bewähren hat:
Konzeptionen haben keineswegs nur formalen Kriterien zu genügen, son­
dern sind unbedingt materiell–realistisch, d. h., nach empirisch­wissenschaft­
lichen Kriterien zu entwickeln. Weiterhin sind sie nicht nur strategisch schlüssig
zu begründen, sondern müssen in der Praxis nach strengen materiell­realis­
tischen Kriterien umsetzbar sein.

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